休眠顧客とは？

休眠顧客とは、過去に商品やサービスを購入したことがあるものの、その後一定の期間、購入や利用がない顧客のことです。通販・ECでは、最後の購入日からの経過日数で判断する方法がよく使われます。「何日たったら休眠」という共通の基準はなく、自社の商品が買い直される周期をもとに決めます。

見込み客・離反顧客との違い

• 見込み客：まだ購入したことがなく、今後購入する可能性がある人です。休眠顧客は、購入した経験がある点で異なります。
• 離反顧客：退会や解約、他社への乗り換えなどで、関係が終わった顧客を指して使われます。これに対して休眠顧客は、購入は止まっているものの、メールやLINEなどの連絡手段が残っている状態を指すことがあります。

休眠と離反を分けずに使う会社もあります。社内で数字を比べるときは、どちらの意味で使っているかをそろえておきます。

いつから休眠と考えるか

休眠とみなす期間は、商品の購入周期によって変わります。1か月ほどで使い切る消耗品と、数年に一度買い替える商品とでは、同じ「半年間購入なし」でも意味が違うためです。

決め方の一例は、自社の購入データで、リピート購入が前回の何日後に起きているかを並べてみる方法です。たとえば、2回目以降の購入が前回から60日以内に集中している商品であれば、60日を大きく過ぎても購入がない人を休眠として扱う、という考え方ができます。

定期購入の場合は、解約や休止の手続きがあるため、「解約後に再開していない人」「休止のまま一定期間たった人」のように、契約の状態で区切ることもあります。

一度決めた基準は、毎回同じ条件で測ります。期間の区切りを途中で変えると、休眠顧客が増えたのか減ったのかを比べられなくなります。

なぜ休眠顧客を分けて見るのか

理由は2つあります。

1つは、購入履歴が残っており、連絡先も残っている場合があるためです。何を買い、何回買い、いつ止まったのかが分かるので、連絡できる相手には、広告で新しく人を集める場合と違い、相手に合わせた案内を送れます。

もう1つは、休眠に入った時期や購入回数から、購入後のどの段階で購入が止まっているかを確かめられるためです。初回購入のあとで止まった人が目立つなら、初回から2回目までの案内に見直す点があるかもしれません。何度か購入した後に止まった人が目立つなら、商品への飽きや、買い置きが余っているなど、別の理由が考えられます。

実務で見るポイント

• 経過期間で段階を分ける：購入周期を少し過ぎた人と、長い期間がたった人とでは、合う連絡の内容が変わります。経過期間でいくつかの段階に分けて人数を見ます。
• 止まる前の購入回数を見る：初回だけで止まった人と、何度も購入していた人を分けます。
• 連絡できる状態かを確認する：メールの配信停止やLINEのブロックがあると、案内は届きません。連絡できる人数を先に把握します。
• 新しく休眠に入る人数を追う：呼び戻せた人数だけでなく、毎月新しく休眠に入る人数の推移も見ます。

よくある失敗

• 購入が止まった理由を確認せず、割引クーポンだけを一斉に送る
• 休眠期間の長さや購入回数による違いを確認しないまま、全員に同じ文面だけを送り続ける
• 呼び戻しの施策だけを増やし、休眠に入る前の接点を見直さない

141ではこう見る

OFFICE 141では、休眠顧客を「呼び戻す対象」としてだけでなく、購入後の導線のどこで接点が切れたかを確かめる手がかりとして見ています。休眠してから呼び戻すことと、休眠に入る前に次の購入のきっかけを届けることは、分けて考えます。

初回購入から2回目までの区間については、141 ANSWERSの「F2転換率とは？」と、コラム「F2転換率が上がらない原因は「初回購入後」にある」で扱っています。

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