通販・ECの休眠顧客はどう掘り起こす？

通販・ECの休眠顧客は、自社の購入周期をもとに対象を決め、購入履歴と連絡できる状態から優先する人を選び、その人に届く接点で、購入が止まった理由に合う提案を送ります。送ったあとは、再購入した人数だけでなく、送らなかった人との差と、戻った人がその後も購入しているかまで確かめます。割引は提案の一つですが、全員に必要とは限りません。使い方や購入条件など、再購入を妨げている点に応じて内容を選びます。

対象を決める：購入周期を基準にする

何日購入がなければ休眠とするかは、商品が買い直される周期で決めます。決め方は「休眠顧客とは？」で説明しています。

掘り起こしでは、休眠に入った人をひとまとめにせず、経過期間で段階に分けます。購入周期を少し過ぎた人には、使い切る時期や買い替え時期の案内が合う場合があります。長い期間がたった人は、店や商品を覚えていないことがあるため、思い出してもらう案内から始める方法があります。段階によって送る内容が変わるため、対象を分けるところから始めます。

優先する人を選ぶ：連絡できるか、履歴があるか

連絡できる人を先に数える

休眠顧客のリストに名前があっても、案内が届くとは限りません。接点ごとに、連絡できる人数を先に確認します。

• メール：広告メールの受信に同意していて、配信停止をしていないか。宛先エラーになっていないか
• LINE：友だち追加されていて、ブロックされていないか。購入履歴で送り分けるなら、自社の会員とLINEの友だちを結びつける仕組み（ID連携など）があるか。購入データで分ける方法は「LINE公式アカウントのセグメント配信（絞り込み配信）はどうやる？」で説明しています
• DM（郵送）：送付先の住所が残っていて、転居などで届かなくなっていないか。DMの送付を止める申し出がないか

どの接点でも連絡できない人は、今回の掘り起こしの対象から外れます。連絡できる人数が少ないこと自体が、休眠に入る前の接点を見直す材料になります。

購入履歴で順番をつける

連絡できる人の中で、どこから手を付けるかを決めます。使う材料は、最後に購入してからの期間、購入回数、購入金額です。RFM分析はこの3つで顧客を分ける方法で、優先順位を決める材料として使えます。

一例として、何度も購入していて、周期を過ぎて間もない人から始める方法があります。購入していた商品と、次に買う時期の見当がつきやすく、案内する内容を決めやすいためです。一方で、初回の購入だけで止まった人は、使い方が分からなかった、自分に合うか判断できなかったなど、商品体験の段階に理由があることもあります。どちらを先にするかは、人数、見込める購入金額、一人あたりにかけられる費用で決めます。

接点を選ぶ：届くかどうかと、費用で決める

接点	選ぶときの判断材料
メール	商品や購入条件を文章で説明し、関連ページへ案内したい場合の候補。作成・配信にかかる費用と、連絡できる人数を確認する
LINE	LINEで案内を受け取れる人に、要点を短く知らせ、詳しい説明や購入ページへ案内したい場合の候補
DM（郵送）	紙面で商品や提案を伝えたい場合や、メール・LINEでは接点を持てない人への候補。制作・印刷・発送費を見込んで対象を決める

メールで反応がなかった人のうち、優先度の高い人にだけDMを送るように、接点を組み合わせる方法もあります。メールを送る前に確認する法律のルールは、次の節で案内する掘り起こしメールの記事で説明しています。

提案は、止まった理由に合わせる

購入が止まった理由は人によって違うため、送る提案も対象ごとに変えます。理由の記録があればそれを使い、なければ止まる前の買い方から見当をつけます。メールに限らず、LINEやDMでも同じように考えます。買い方と考えられる理由、提案の例の対応は「休眠顧客の掘り起こしメールには何を書く？（EC・通販）」で整理しています。

結果は、送らなかった人と比べて確かめる

休眠顧客の中には、案内を送らなくても自分から戻ってくる人がいます。比較できる人数が確保できる場合は、対象者を無作為に分け、一方には今回の掘り起こしの案内を送り、もう一方には送らず、同じ期間の再購入の割合を比べます。ほかの販促などの条件はできるだけそろえます。対象が少ない場合は、数人の購入で割合が大きく変わるため、1回の差だけで効果を決めません。

あわせて、次の点も見ます。

• 戻ったあとの購入：特典で一度だけ購入して、また止まっていないか。再購入した人が、その後も通常の条件で購入しているかを追います。
• 費用を差し引いて残る利益：再購入の売上だけでなく、商品原価、値引き、送料負担、制作・配信・発送費を考慮します。送らなかった人との比較ができる場合は、案内によって増えたと見込まれる利益が、施策の費用に見合うかを確認します。
• 配信停止・ブロック：案内のあとに配信停止やブロックが増えていないかも確認します。

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