F2転換率とは？

F2転換率とは、初めて商品を買った人のうち、2回目の購入に進んだ人の割合です。「F」は購入回数（Frequency）を表し、F1が初回購入者、F2が2回目購入者を指します。通販・D2Cのリピート施策で、最初に見る指標としてよく使われます。

計算のしかた

ある期間に初回購入した人数を分母に、そのうち2回目の購入に至った人数を分子にします。

F2転換率（%）＝ 2回目の購入に至った人数 ÷ 初回購入者数 × 100

たとえば、ある月に初めて買った人が200人いて、そのうち50人が2回目を買えば、F2転換率は25%です。

ひとつ注意があります。「いつまでの2回目を数えるか」で数字は大きく変わります。初回から90日以内で区切るのか、180日なのか。自社の商品を使い切る期間や買い替えの周期に合わせて区切りを決め、毎回同じ条件で測ることが、数字を比べられる状態にする条件です。

なぜこの指標が重視されるのか

新規のお客さんを集めるには広告費がかかります。初回購入だけでは獲得コストを回収しにくく、2回目以降の購入が収益性に大きく影響する事業もあります。リピート購入が収益性に大きく関わる事業では、F2転換率は重要な指標になります。

もうひとつ理由があります。初回購入から2回目までの期間は、継続購入につながるかを見るうえで重要な区間だからです。商品が手元に届き、使い、次を買うかどうかを決める。この間に接点がなければ、次回購入のタイミングで思い出してもらいにくくなることがあります。F2転換率は、この区間をうまく渡せているかを映す数字です。

実務で見るときのポイント

• 平均値探しに時間を使わない：F2転換率は商品単価、消耗の速さ、定期の有無、集客の経路で大きく変わります。他社の数字を探すより、同じ条件で自社の推移を見ることも重要です。
• 「いつ」2回目が起きているかを見る：転換した人が初回から何日目に買っているかを並べると、2回目の提案タイミングを考える材料になります。
• 初回のきっかけ別に分ける：大幅な初回割引で入った人と、定価で入った人では、2回目への進み方に差が出ることがあります。分けて見ると、その差を確認できます。

141ではこう見る

OFFICE 141では、F2転換率を「上げるべき数字」としてではなく、初回購入のあとに何を体験してもらうかの設計がうまくいっているかの通知表として見ています。数字を直接動かすことはできません。動かせるのは、商品が届いた日からの接点——同梱物、最初のメール、2回目の提案の中身とタイミング——です。

このあたりの実例は、コラム「F2転換率が上がらない原因は「初回購入後」にある」で、具体的な施策まで掘り下げて書いています。

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