ステップメールは何通・どんな間隔で送る？

ステップメールは、購入・申込みまでに伝えたい情報を整理して通数を決め、相手の検討期間に合わせて間隔を設定します。登録直後に必要な案内は早めに届け、その後は情報を読んだり比較したりする時間を考えて配信します。「何通・何日おきなら正解」という共通の設定はなく、配信後のクリックや購入・申込み、配信停止の状況を見ながら調整します。

ここでは、メルマガ登録や資料請求などをきっかけに、購入・申込みの前の人へ送るステップメールを扱います。

通数は、届ける情報の量から考える

通数を先に決めるのではなく、登録した人が購入や申込みを判断するまでに必要な情報を書き出し、それを何通に分けるかを考えます。商品でできること、自分に合うかどうか、費用や申込み方法、不安に感じやすい点への答えなどが候補になります。

情報の数がそのまま通数になるわけではありません。1通に詰め込みすぎると要点が伝わりにくくなり、細かく分けすぎると1通あたりの中身が薄くなります。1通ごとに「このメールで何を分かってもらうか」を言える単位で分けます。

必要な情報は、登録のきっかけによっても変わります。資料請求をした人と、メルマガに登録しただけの人では、すでに知っていることや関心の強さが違うことがあります。起点が違うのに、同じ内容・同じ通数を流用していないかを確認します。

間隔は、情報が必要になる時期に合わせる

ステップメールは、登録や資料請求といった起点からの経過日数などで配信日が決まります。間隔は、相手がその情報を必要とする時期に届くかで決めます。

• 起点の直後に必要な情報：資料や特典の受け取り方、最初に知ってほしいことなどは、登録からあまり時間を置かずに届けます。
• 検討にかかる期間：過去に購入・申込みをした人が、登録や資料請求から何日後に購入・申込みをしているかを見ると手がかりになります。比較に時間をかける商品・サービスで全通を数日のうちに送り切ると、残りの検討期間にはステップメールが届かなくなります。短い期間で決める商品では、間隔を空けすぎると、決めたあとに案内が届くことがあります。

間隔を詰めるときは、各通の内容が前の通と重なっていないかを確認します。届ける内容が少ないのに間隔だけを詰めると、似た案内が続くことがあります。その場合は、間隔を空けるか、内容の近い通を1通にまとめます。

配信を始めたあとに見ること

通数と間隔は、配信結果を見て調整します。通ごとに、次の点を確認します。

• 通ごとの開封とクリック：各通の配信数と、開封率・クリック率を確認します。比較するときは、率の分母と配信後の集計期間をそろえます。ただし、配信停止をした人は途中から対象外になります。購入者を配信対象から外す設定なら、後半は未購入者が中心になります。受信者の構成も変わるため、反応が下がっただけで、その通の内容や間隔が悪いとは判断しません。
• 配信停止の割合が高い通：特定の通だけ高ければ、内容か間隔が相手の状況と合っていない可能性があります。
• 購入・申込みが起きる時期：何通目のあとに起きているかを見ます。ただし、直前の1通だけの効果とは限りません。

ほかの配信との重なりも確認します。1人が1週間に受け取るメールの合計を、ステップメールと通常のメルマガを合わせて数え、同じ日に似た案内が集中していないかを見ます。重なる場合は、内容をまとめる、配信日をずらす、どちらかの対象から外すなどの方法があります。必要な案内まで止めないよう、内容と期限を確認して調整します。

メルマガとステップメールを併用するときの考え方は、141 ANSWERSの「メルマガとステップメールはどう使い分ける？」で説明しています。初回購入後の接点については、コラム「F2転換率が上がらない原因は「初回購入後」にある」で扱っています。

出典

• 「ステップメールの効果的な配信間隔」メール商人（2024年5月24日公開、同年6月4日更新）https://mshonin.com/stepmail_6/
• 「ステップメールはどう活用する？シナリオや頻度についても解説」リードプラス株式会社 https://www.leadplus.co.jp/blog/stepmail-for-marketing.html
• 「ステップメールを配信しよう！メリットや効果的に作成するポイントを解説」CM.com Japan株式会社（2023年4月4日公開、2024年10月7日更新）https://www.cm.com/ja-jp/blog/effective-stepmail/

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