ステップメールの開封率が低いのはなぜ？

ステップメールの開封率が低い原因は一つではなく、どの通で、誰に対して低いのかによって、疑う場所が変わります。全体の開封率だけを見ず、通ごと・登録のきっかけごとに分けて確認すると、配信のタイミングと相手の状況のずれ、件名や差出人が登録時の期待とつながっていないこと、メールが届いていない・開封を正しく数えられていないこと、のどこから見直すかを絞り込めます。

まず、どの通で、誰に対して低いのかを分ける

ステップメールは、登録や購入などの起点から順に届くメールです。通ごとに配信数と開封率を並べると、低い場所がどこかが見えてきます。

• 1通目から低い：まず、予定した時期に届いているか、差出人名と件名から登録・購入した店やサービスのメールだと分かるかを確認します。
• 途中の通から下がる：後半は、配信停止した人や（設定によっては）購入した人が抜け、受け取る人の構成が変わります。下がった通だけを見て件名や内容のせいと決めず、間隔や内容が相手の状況とずれていないかを見ます。
• 特定のきっかけで登録した人だけ低い：資料請求をした人と、キャンペーンへの応募で登録した人とでは、メールに期待していることが違う場合があります。低いのが一方だけなら、その起点の人に合った内容になっているかを見ます。

他社の平均値や通常のメルマガとは、送る相手や時期が違います。改善箇所を探すときは、まず自社の同じシナリオ・同じ通について、起点や配信後の経過時間をそろえて推移を見ます。通どうしの差は、受け取る人の構成も違うことを踏まえて確認します。

配信のタイミングと、相手の状況がずれていないか

ステップメールは、起点からの日数で配信日が決まります。そのため、相手の状況が変わっていても、設定どおりに届き続けます。次は説明のための仮の例です。

• すでに購入した人に、購入前の案内が届く：購入した人を対象から外す条件が設定されていないと、関係のない案内が続き、開かれなくなることがあります。
• 商品が届いていない人に、使用後を前提とした案内が届く：配送に日数がかかる場合、「使ってみていかがでしたか」といった案内が先に届くことがあります。到着前に使い方を知らせること自体は問題ありませんが、届いた内容が今の状況に合っているかを確認します。
• 登録から間が空いて、最初の案内が届く：登録した直後は関心が高くても、日が経つと何に登録したかを忘れていることがあります。

起点と配信日の設定が、相手にとってその情報が必要になる時期と合っているかを確認します。通数や間隔の決め方は、141 ANSWERSの「ステップメールは何通・どんな間隔で送る？」で説明しています。

件名と差出人から、期待していたメールだと分かるか

ステップメールは、登録や購入といった読者自身の行動をきっかけに届くメールなので、登録したときの目的とつながる用件が件名から読み取れるかが、開くかどうかに関わります。

• 差出人名が、登録したときのサービス名や店名と違っていないか
• 「ステップ3」「第3回」のように、配信側の管理用の言葉だけになっていないか
• 資料請求をした人に資料の受け取り方を知らせるなど、登録の目的に沿った用件を件名に書いているか

件名の具体的な書き方は、141 ANSWERSの「メルマガの件名はどう書けば開封率が上がる？」で説明しています。

届いていない、または正しく数えられていない可能性

開封率の数字が、メールの中身への反応をそのまま表していない場合もあります。

• 届いていない：配信エラーの件数や、迷惑メールフォルダに入っていないかを確認します。テスト用のアドレスで、受信者と同じ流れで登録して受け取ってみると、届き方や表示を確かめられます。
• 開封の数字をそのまま読めない：Appleの「メールプライバシー保護」などにより、実際には開いていないメールが開封として記録されることがあります。これは開封率を高く見せる側の影響です。開封の有無で配信を分けている場合は、利用中のツールがこの記録をどう扱うかを確認します。

開封の数え方は配信ツールによって違うため、利用中のツールのヘルプで確認します。配信ツールや計測の設定を変えた時期をまたいで比べると、数字の変化が中身の変化によるものか分からなくなります。

直したあとの比べ方

見直すときは、一度に変えるのを1か所にとどめます。件名と配信日を同時に変えると、どちらが効いたのか分かりません。

変更の前後で比べる場合は、同じ通について、同じ起点で登録した人を対象に、配信から同じ時間が経った時点の数字を見ます。季節や広告などで登録する人の顔ぶれが変わると、前後の差がそのためか、変更によるものかを区別できません。配信ツールにABテストの機能があれば、無作為に分けて送り比べると判断しやすくなります。

結果は開封率だけで判断しません。購入や申込みを促す通なら購入・申込み、リンク先で使い方を読んでもらう通ならクリックなど、その通の目的に合う数字もあわせて見ます。メール本文だけで説明が完結する通は、クリックが少ないだけで失敗とは判断しません。

出典

• 「Apple Mail Privacy Protection (MPP) FAQs」Mailchimp https://mailchimp.com/en-gb/help/apple-privacy-faq/

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