LPを外注したのに成果が出ないとき、何を確認する？

外注したLPで成果が出ないときは、依頼したときの前提（目的・想定したお客様・どこから人を集めるか）と今の状況を見比べ、計測・広告・商品と購入条件・LPのどこで止まっているかを切り分けます。そのうえで、制作先に数字と質問をそろえて相談し、作り直す前に変える箇所と担当を決めて試します。成果が出ない原因は、LPの中だけにあるとは限りません。

依頼したときの前提と、今の状況を見比べる

LPは、依頼のときに伝えた前提をもとに作られています。前提と今の状況がずれていれば、LPの出来とは別に成果が出にくくなります。

• 目的と、成果として数えるもの：購入、お試しの申込み、定期の申込みなど、何を数える前提だったか。目標の件数を決めていなかった場合は、何をもって「成果が出ない」と判断しているのかを先に決めます。
• 想定したお客様：依頼したときに伝えた相手と、実際に広告を配信している相手が同じか。
• どこから人を集めるか：検索広告を前提に作ったLPに、SNS広告から人を流している、といった違いがないか。
• 購入条件：価格、初回の条件、送料、特典が、制作時から変わっていないか。

あわせて、判断に足りる期間と件数があるかも確認します。公開から日が浅く、訪問や申込みが少ないうちは、数件の差で割合が大きく動きます。

どこで止まっているかを切り分ける

確認する場所は大きく4つです。

• 計測：申込みや購入が正しく記録されているか。注文の記録と比べて不自然な差がないか。
• 広告：買う可能性のある人に届いているか。広告で打ち出した内容が、LPですぐ見つかるか。
• 商品・購入条件：価格や定期の条件、送料、在庫など、LPの外にある条件が購入の妨げになっていないか。
• LP：どこまで読まれているか、申込みのフォームまで進んでいるか、フォームで止まっていないか。

計測や広告の見方は「広告はクリックされるのに売れないのはなぜ？」で説明しています。

外注しているときに注意したいのは、それぞれの数字を誰が見られるかです。広告は自社や広告代理店が運用し、LPの解析は制作先が設定した、という分かれ方をしていると、どこで止まっているかを誰も通して見ていないことがあります。誰がどの数字を持っているかを、最初に確かめます。

制作先に共有するもの、聞くこと

制作先に相談するときは、「成果が出ない」だけでなく、判断の材料をそろえて渡します。

共有するもの：

• 比べる期間と、流入元ごとの訪問数・申込み数
• 配信している広告の文面と配信先
• 制作時から変わった購入条件や、広告の方針
• お客様からの問い合わせや、購入に至らなかった理由で分かっていること
• LPの解析データ（どこまで読まれたか、フォームまで進んだ割合など）を自社で見ている場合はその数字

聞くこと：

• 構成や訴求を、どんなお客様と、どんな根拠を前提に組み立てたか
• 共有した数字から、どこで止まっていると見ているか
• 公開後の分析や修正が依頼の範囲に含まれているか。含まれていない場合の進め方と費用
• 修正するとき、自社が用意する材料（顧客の声、写真、商品の情報など）は何か

相談では、原因の確認と、次に何を変えるかを整理します。前提のずれは、依頼時の伝え方、制作時の確認、公開後の状況の変化などから生じます。依頼内容と違う仕上がりや不具合があれば、その是正と契約上の対応を確認し、成果を改善するための追加作業とは分けて話し合います。

作り直す前に、変える箇所と担当を決める

切り分けで改善する場所の見当がついたら、制作先と、何を変えればどの数字が動くと考えているかを共有します。LP内の確認点は「LPのCVRが低い原因は？何から見直す？」で説明しています。

修正に入る前に、次の点を決めます。

• 変更する内容と理由：どの箇所を、何を確かめるために変えるか
• 担当と費用：誰が原稿や素材を用意し、誰が修正するか。契約に含まれるか、追加費用がかかるか
• 確認する数字と時期：誰が、いつ、何を見て次の判断をするか

変更後は、流入元や比較する期間の長さをそろえて数字を見ます。広告や購入条件も変わっていれば、LPの修正だけによる差とは判断できません。

部分的な修正で確かめられるなら、そこから始めます。一方で、想定したお客様や売り方そのものが依頼時と変わっている場合は、構成から見直す選択肢もあります。全面的に作り直すかどうかは、変える必要のある範囲と費用を確認して決めます。

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