記事LPと通常のLPは何が違う？どう使い分ける？

記事LPは、悩みの解説や体験談など、記事の流れで商品への関心や理解を深めるページです。通常のLPは、商品の特徴・利点・価格・購入条件などをまとめ、申込みにつなげるページです。使い分けるときは、広告を見た人が商品を判断するまでに、どんな説明を必要としているかを考えます。 通常のLPでも悩みへの共感から始められますし、記事LPで商品を知っている人の理解を深めることもできます。記事LPを使う場合は、別のLPへつなぐ形と、記事内で申込みまで案内する形があります。

2つのページの役割

項目	記事LP	通常のLP
説明の組み立て	悩みの解説、体験談、取材などの記事の流れで商品を紹介する	商品の特徴・利点・価格・条件などを、申込みに向けて整理する
活用を考える場面	商品を選ぶ前に、悩みや解決方法への理解を深めてほしいとき	商品の魅力や購入条件をまとめて伝え、比較・申込みにつなげたいとき
申込みへのつなぎ方	別のLPへ案内する形と、記事内で申込みまで案内する形がある	ページ内のボタンやフォームから申込みへ案内する

検索広告は、検索された語句に応じて表示されるため、商品名や商品の種類の語句であれば、探している人が相手になります。SNS広告やネイティブ広告（記事やタイムラインの間に表示される広告）は、商品を探していない人にも、流れてくる情報として表示されます。このため、検索広告は通常のLP、SNS広告やネイティブ広告は記事LPと組み合わせて説明されることがあります。

ただし、媒体だけで使い分けは決まりません。SNS広告でも、一度商品ページを見た人に向けて配信するなら、商品を知っている人が相手です。検索広告でも、商品名ではなく「〇〇 原因」のような悩みの語で検索した人には、商品の説明より先に、悩みへの答えが必要な場合があります。

どちらを使うかを決める目安

次の3つを順に確認します。

• 相手が今、何を知りたいか：商品名で検索し、価格や購入条件を確かめたい人には、その情報へすぐ進めるページが候補になります。一度サイトを訪れた人でも、商品を十分に理解しているとは限りません。
• 商品を紹介する前に、どんな説明が必要か：悩みと商品のつながりが伝わっていないなら、解決方法や選び方を説明する構成を考えます。記事形式にするか、通常のLPの冒頭で説明するかは、必要な内容と量で判断します。
• 記事形式にする意味があるか：使う場面や選び方を順に説明したい場合は、記事の流れが選択肢になります。特徴や価格・条件を整理すれば判断できる場合は、通常のLPで足りることもあります。

仮の例です。新しい仕組みの調理家電を、料理の手間に悩む人へSNS広告で知らせる場合は、「平日の夕食づくりに時間がかかる」という状況から始める記事LPが考えられます。同じ商品を、商品名で検索した人に案内するなら、通常のLPで機能・価格・保証を示します。同じ商品でも、相手によって使うページが変わります。

記事から通常のLPへ進む形と、記事で完結させる形

記事LPの使い方には2つの形があります。

• 記事LP→通常のLP：記事で関心を持った人を、ボタンなどで通常のLPへ送り、そこで価格・条件を示して申込みにつなげます。通常のLPがすでにあれば、その手前に記事を置くだけで試せます。一方で、ページが1枚増える分、離れる場所も1か所増えます。
• 記事の中で申込みまで案内する：記事の後半に商品の内容・価格・条件と申込みのボタンやフォームを置きます。別の説明用LPへの移動は省けますが、外部のフォームやカートへ進む場合は、その途中で離れることもあります。記事の流れと、申込みに必要な情報の両方を整理します。

どちらがよいかは、広告から最終的な申込みまでを通して比べます。同じ広告・配信対象から、可能なら無作為に振り分け、同じ観察期間で、広告クリック数に対する最終申込みの割合とCPAを確認します。記事から通常のLPへ進んだ割合や、その先の申込み率は、途中のどこで離れているかを探すために使います。記事のクリック率や、記事を読んで進んだ人だけの申込み率で、導線全体の良し悪しを決めないようにします。

記事LPでは「広告であること」が分かるようにする

記事LPは、ニュースやメディアの記事、個人の体験談のような作りにすることがあります。2023年10月1日から、一般消費者が事業者の表示であることを判別しにくい表示（いわゆるステルスマーケティング）は景品表示法の不当表示になりました。規制の対象は、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。

消費者庁の運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言で示す場合を、事業者の表示であることが明瞭な例として挙げています。ただし、これらの文言があっても、表示内容全体から明瞭と認められない場合があるとされています。視認しにくい末尾に示す、周囲の文字より小さく示して認識しにくくなる、といった場合は、明瞭とは言えない例とされています。第三者の記事や体験談のように見える記事LPでは、広告であることを、読み手が気づける位置と大きさで示します。

あわせて、体験談の扱いや効果の表現については、薬機法・景品表示法等の確認が必要です。広告媒体ごとの審査基準も、出稿する媒体で確認します。

出典

• 「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
• 「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」消費者庁（令和5年3月28日） https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/assets/representation_cms216_230328_03.pdf

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