LPのCVRが低い原因は？何から見直す？

LPのCVRが低いときは、来ている人と訴求のずれ、最初の画面の伝わりにくさ、申込みを判断する材料の不足、ボタンやフォームの不具合などを確認します。価格や購入条件が合っていない場合もあれば、計測の変更で数字だけが低く見える場合もあります。まず計測と比較条件を確かめ、申込みを妨げる不具合がないかを確認します。そのうえで、どこで離れているかを手がかりに、直す箇所を絞ります。

「低い」を確かめる

CVRは、何をCVと数えるか、何を分母にするかで値が変わります。

• CVの定義：購入、お試しの申込み、定期の申込みなど、何を数えているか。途中で計測の設定やCVの対象を変えていないか。
• 分母：訪問の回数（セッション）か、訪問した人数か、広告のクリック数か。使っているツールや画面によって違います。
• 比べる相手：同じLPの過去の数字と、同じ流入元・同じ長さの期間で比べます。訪問や申込みの件数が少ないうちは、数件の差で割合が大きく動きます。

他社が公開している平均値は、商品・価格・流入元・CVの定義がそろっていないため、自社のLPの良し悪しを決める基準にはなりません。

流入元ごとに分けたときに、特定の広告や検索語から来た人だけCVRが低い場合は、LPより先に、その流入で集めている相手と広告の内容を確認します。この切り分けは「広告はクリックされるのに売れないのはなぜ？」で説明しています。どの流入元でも同じように低い、あるいはLPを変えた時期から下がった場合は、LPの中を見ます。

ページのどこで離れているかを見る

ヒートマップやスクロールの計測、ボタンのクリック、フォームの入力開始と送信完了を記録していれば、人が止まっている場所を絞れます。記録していない場合は、計測を設定して比べられる期間の数字をためます。それまでは、広告や検索の入口からスマートフォンで申込み完了まで操作してみて、止まりやすい箇所を確かめます。止まっている場所によって、疑う点が変わります。

止まっている場所	確認すること
最初の画面から先へスクロールされない	広告や検索で期待した内容と最初の画面が合っているか／何の商品で、誰に向けたものかがすぐ分かるか／表示が遅い・スマートフォンで崩れていないか
途中までスクロールされるが、申込みのボタンが押されない	使い方、他の商品との違い、価格と購入条件、返品・解約の条件、届くまでの日数など、決めるための材料が見つけやすい場所にあるか／価格や初回の条件が、来ている人の期待と合っているか
ボタンは押されるが、フォームで止まる	入力項目の数、入力エラーの出方、使いたい支払い方法があるか／送料や定期の条件を、確認画面で初めて知る流れになっていないか

直帰率だけで、最初の画面の良し悪しは判断できません。Googleアナリティクス4の直帰率は、滞在時間やキーイベントなどの条件で判定されるため、申込みをせずに離れても直帰に数えられない場合があります。スクロールやクリックの記録とあわせて、どこで止まっているかの見当をつけます。ただし、スクロールされた範囲が、そのまま読まれた範囲とは限りません。

ページの中だけで原因が決まるとは限りません。価格、定期の条件、在庫や配送の条件がLPの外で決まっている場合、文言やデザインを直しても申込みが増えないことがあります。止まっている場所が「条件を知ったところ」なら、条件そのものも確認の対象に入れます。

直す箇所を絞り、変える前後を比べる

ボタンが動かない、フォームを送信できないなど、申込みを妨げる不具合があれば先に直します。それ以外は、自社の過去の数字より離れる割合が大きくなった場所や、離れている人数が多い場所を候補にし、改善の見込みと直す手間で優先順位を決めます。スクロールやクリックの記録は、直す場所を探す手がかりであり、離れた理由そのものではありません。候補の箇所を実際に操作し、内容も読み直して確かめます。

変える箇所は、結果を見分けられる範囲に絞ります。いくつも同時に変えると、どの変更で数字が動いたのかを説明できません。変えたあとは、止まっていた場所の通過率とCVRを、変更前と流入元・期間の長さをそろえて比べます。比べる期間に広告の出稿量やセール、季節の影響で来る人が変わっていれば、その差も考えに入れます。

出典

• 「[GA4] エンゲージメント率と直帰率」アナリティクス ヘルプ https://support.google.com/analytics/answer/12195621?hl=ja

---

自社の場合、どこを見直せばいいか相談したい方へ

OFFICE 141では、CRM・リピート・顧客導線について無料相談を受け付けています。