ECサイトにアクセスはあるのに売れないのはなぜ？

ECサイトにアクセスはあるのに売れないときは、来ている人と商品の相性、商品や購入条件の伝わり方、カート・決済の使いやすさを順に確認します。購入を考えている人が来ていても、価格や送料、納期などが希望に合わなければ購入には進みません。まず流入元と入口ページを確認し、次に商品ページから購入完了までのどこで離脱しているかを見ると、見直す場所を絞れます。

最初に、来ている人を確かめる

アクセス数が多くても、購入を考えている人が来ているとは限りません。確認したいのは次の点です。

• 流入元ごとの購入率：検索、広告、SNS、メールなど、どこから来た人が買っているかを分けて見ます。全体の数字だけを見ると、買わない流入に埋もれて原因が見えなくなります。
• 入口になっているページ：記事やキャンペーンページから入った人は、商品を探しに来た人とは目的が違うことがあります。入口ページから商品ページへ進んでいるかを見ます。
• 購入履歴の有無：初めて購入する人と、以前にも購入した人では、必要な情報が違います。購入履歴を確認できる場合は分けて見ます。アクセス解析の「新規・リピーター」は訪問歴の区分で、購入経験の有無とは一致しません。

ここで「特定の流入元から来た人の購入が極端に少ない」と分かれば、サイト全体を直す前に、その流入の集め方や、着地しているページとの組み合わせを先に確認します。

買おうとした人が止まる場所

購入を考えている人が来ているのに売れない場合は、サイト内の止まりやすい場所を順に見ます。

商品ページ

商品の特徴や使い方、サイズや内容量、届くまでの日数など、買う判断に必要な情報が足りないと、比較のために別のサイトへ移ります。価格だけでなく、送料や手数料を含めた支払い総額が早い段階で分かるかも確認します。カートに入れてから送料が分かり、そこで買うのをやめる人がいるためです。

レビューや返品・交換の条件、問い合わせ先など、初めての人が安心して買うための情報が見つけやすい場所にあるかも見ます。

カートと決済

会員登録をしないと買えない、入力項目が多い、使いたい支払い方法がない、スマートフォンで入力しにくい、といった点は、買う気のある人を途中で止めます。自分のサイトで実際にスマートフォンから注文してみると、どこで手間がかかるかが分かります。

エラーが出る、ページの表示が遅いなど、技術的な不具合が原因のこともあります。特定のブラウザや端末だけで起きることもあるため、購入完了までの離脱が急に増えた時期があれば、その前後のサイトの変更を確認します。

直す順番の決め方

アクセス解析で、商品ページ、カート、入力画面、確認画面、購入完了のそれぞれに何人が進んでいるかを並べると、人数が大きく減っている段階が見えます。ただし、商品ページからカートへのように、もともと人数が減りやすい段階もあります。過去の自社の数字と比べて、減り方が大きくなった段階から確認します。

一度に多くを変えると、何が効いたのか分からなくなります。変えたら、変更前と同じ長さの期間で、その段階の通過率と購入率を比べます。セールや広告の出稿量が変わった時期と重なる場合は、その影響も分けて考えます。

なお、広告から来た人が買わない場合に、原因が広告側にあるのか、着地したページ側にあるのかを切り分ける方法は、141 ANSWERSの「広告はクリックされるのに売れないのはなぜ？」で説明しています。

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