CRMとMAの違いは？

CRMとMAの違いは、CRMが顧客の情報をまとめ、関係を続けていくための考え方としくみであるのに対し、MAはメール配信などのマーケティング作業を自動化するしくみである点です。CRMは「Customer Relationship Management（顧客関係管理）」、MAは「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の略です。目的が違うため、どちらか一方を選ぶものではなく、組み合わせて使われることもあります。

CRMとMAを項目で比べる

一般的な説明では、次のように整理されます。

	CRM	MA
主な目的	顧客情報をまとめ、関係を管理・深める	マーケティング活動を自動化・効率化する
主に扱うこと	顧客・見込み客の属性、購入・契約・問い合わせなどの履歴	顧客・見込み客の行動に応じた配信や施策の自動化
主な機能	顧客情報の一元管理、対応履歴の記録、顧客分析	条件に応じた自動配信、行動による出し分け、スコアリング等

BtoBでは、MAを見込み客の獲得・育成、CRMを顧客情報や関係の管理に使う、と整理されることがあります。営業担当の商談管理を支えるしくみはSFA（Sales Force Automation）と呼ばれ、MA・SFA・CRMの3つを並べて説明されることもあります。

通販・ECでは境目があいまいになることがある

消費者向けの通販やECでは、営業担当が商談を進める工程を置かない事業があります。その場合、顧客とのやり取りは、購入した人にメールやLINEを送り、次の購入につなげる活動が主になります。

そのため、通販・EC向けの「CRMツール」には、購入日を起点にした自動配信など、MAにあたる機能を備えたものがあります。反対に、購入履歴を取り込んで配信に使えるMAツールも見られます。ツールを選ぶときは、名称ではなく、「自社がやりたいことに必要な機能があるか」で確認します。

言葉の使われ方にも幅があります。通販・ECの現場では、ツールではなく、購入後のフォローやリピート施策そのものを「CRM」と呼ぶこともあります。

どちらが必要かは、困っていることで変わる

• 顧客情報がばらばらで、誰がいつ何を買ったか追えない：先に必要なのは、顧客情報をまとめるCRMの役割です。
• 見込み客は集まるが、購入や申込みまで進まない：登録後のフォローが足りていない場合は、登録後の行動に合わせて情報を届けるMAの役割が合います。
• 顧客情報はあるが、配信が手作業で追いつかない：決まった条件の配信を自動化する、MAの機能が役立ちます。
• 購入後のリピートが続かない：購入後の案内に見直す点がある場合は、購入履歴をもとに「誰に、いつ、何を送るか」を決め、CRMの情報とMAの自動配信を組み合わせて使います。

よくある失敗

• 何を自動化したいのかを決めないまま、MAツールの導入だけを先に進める
• 顧客情報が整っていない状態で、配信シナリオの数だけを増やす
• 「CRM」「MA」という名称だけで比較し、自社に必要な機能を確認しない

141ではこう見る

OFFICE 141では、CRMとMAをツールの種類として分ける前に、「誰に、いつ、何を伝えるか」が決まっているかを見ます。ツールは、決めた内容を速く正確に届けるための手段です。伝える相手と中身が決まっていないまま自動化すると、相手の状況に合わない連絡が自動で届き続けることがあります。

CRMに取り組んでいるのに売上につながらない場合の考え方は、CRMで売上が伸びない理由を扱ったコラムで詳しく書いています。配信の設計については、141 ANSWERSの「メルマガの効果が出ない原因は？」も参考になります。

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