結論
商品の良さを伝えるだけでは、人は必ずしも動きません。
コピーに必要なのは、読み手が「これを選びたい」と思うまでの感情と判断の順番をつくることです。
OFFICE141では、これをここでは「感情の設計」と考えます。
「良い商品ですね」と「欲しいです」は、同じではない
特徴も、メリットも、他社との違いも書いている。
それでも売れない。
そんなとき、さらに説明を増やしたくなります。
でも、商品を理解することと、商品を選ぶことは別です。
「良さそう」
「便利そう」
「他より優れていそう」
そこまで伝わっていても、
「でも、自分に必要？」
「本当に変わる？」
「今じゃなくてもいいか」
と思えば、購入は止まります。
心理学の研究でも、感情は判断や選択に広く影響する要因として整理されています。つまり、感情は論理の反対側にあるものではなく、判断そのものの一部です。[1]
感情の設計は、「次に必要な感情」を置くこと
感情の設計は、「心が躍る」「自分らしく」といった情緒的な言葉を足すことではありません。
考えるのは、
この人は今、何を感じているのか。
次に何を感じれば、もう一歩進めるのか。
です。
まだ必要性を感じていないなら、
「これ、私のことかもしれない」
が必要かもしれません。
すでに欲しいと思っているなら、
「これなら失敗しなさそう」
かもしれない。
迷っているなら、
「自分にも使えそう」
かもしれません。
すべての商品で同じ順番になるわけではありません。
大切なのは、感情を強くすることではなく、次の判断に必要な感情を置くことです。
ベネフィットだけでは、人が動かないこともある
「機能ではなく、ベネフィットを書きましょう」
コピーライティングではよく言われます。
たとえば、
「自動集計機能があります」
ではなく、
「毎月の集計作業を短縮できます」
と書く。
こちらの方が価値は伝わります。
でも、まだ「便利そう」で終わる可能性があります。
そこで、
「月末になるたび数字を集める半日を、次の一手を考える時間へ」
と描けば、機能の説明がその商品を使ったあとの自分へ変わります。
違うのは、説明の量ではありません。
読み手の中に、どこまで体験を起こせたか。
です。
「欲しい」の次に、「選んでも大丈夫」をつくる
感情を動かせば売れる、という話でもありません。
「欲しい」と思ったあとには、
「本当に？」
「自分に合う？」
「この価格に見合う？」
という疑問が生まれます。
そこで必要なのは、さらに強い情緒ではなく、
実績。
成分。
仕組み。
比較。
口コミ。
保証。
といった事実かもしれません。
Baymard InstituteのECユーザビリティ調査でも、判断に必要な商品情報が不足すると、商品やサイトから離脱するケースが観察されています。[2]
だから、
感情か、論理か。
ではありません。
感情が「欲しい理由」をつくり、
事実が「選んでも大丈夫な理由」を支える。
コピーでは、その順番まで考えます。
売れない原因を、全部コピーのせいにしない
商品が売れない原因は、コピーとは限りません。
必要な人が来ていない。
価格やオファーに問題がある。
商品そのものが選ばれにくい。
購入導線が使いづらい。
そうした状態なら、文章だけを直しても解決しません。
だからOFFICE141では、
「売れないからコピーを書き直す」
のではなく、
どこで顧客の判断が止まっているのか
から見ます。
コピーも、顧客導線の一部だからです。
自社の文章を、一度「感情だけ」で読んでみる
LPでも、商品ページでも、メールでも構いません。
商品の説明ではなく、読み手の気持ちだけを追ってみてください。
- 「これは私の話だ」と思えるか
- 使ったあとの自分が浮かぶか
- 「本当に？」と思ったところに答えがあるか
- 最後に、選ぶ理由が残っているか
もし途中で止まるなら、商品の魅力をもう一つ足す前に、
次にどんな感情が必要なのか。
そこから考えると、コピーの直し方が変わるかもしれません。
OFFICE141では、コピーを「商品の良さをきれいに説明する仕事」ではなく、人が選ぶまでの判断と感情を設計する仕事として考えています。
